Las personas que compran hoy, no son las mismas ni tienen los mismos hábitos de las que lo hacían hace 10 años atrás. Hoy el mundo es digital y eso hace que las empresas deban considerar nuevas estrategias.
Por: Yohana Elorza *
En la columna anterior hablamos sobre algunas características de los consumidores, asociadas a su edad y su conexión con el mundo digital, en la que ampliamos el conocimiento del consumidor a partir de la psicología evolutiva. Sin embargo, en esta ocasión profundizaremos en las claves para conocer al consumidor, ya que si bien la demografía es la primera base que nos acerca al porqué nuestros consumidores hacen lo que hacen, sabemos que también ellos son cambiantes y difíciles de entender.
La principal lección que hemos aprendido en Pragma frente al conocimiento del consumidor, es que para ser más asertivos en la generación de valor agregado para nuestros consumidores, hay que partir de comprender cómo es su estilo de vida, sus prioridades y motivaciones.
En la medida en que nuestros productos y servicios estén diseñados para satisfacer las necesidades reales de nuestro target y busquemos llegar al corazón de los consumidores, podremos tener una ventaja en el mercado en que competimos.
¿Cómo acercarse?
Según la última Encuesta Longitudinal de Protección Social del DANE en el 2012, el 59% de los hogares tenían hijos, mientras que el 13% eran hogares de personas que viven solas y que, según cálculos propios, vienen creciendo a ritmos acelerados. Esta información es la evidencia de que estamos en medio de un cambio cultural marcado por nuevos intereses, valores y expectativas de vida, lo cual implica mayor exigencia para comprender al consumidor y los “estándares” sociales bajo los que él se desenvuelve diariamente. Por lo que siempre debemos preguntarnos: ¿Lo que ayer era un parámetro para entender su conducta, hoy continúa estando vigente?
Pondremos el siguiente ejemplo basándonos en casos que encontramos constantemente en las diferentes metodologías que aplicamos en Pragma para acercarnos al conocimiento del consumidor. Dos mujeres adultas que son amigas desde hace mucho tiempo y que tienen similares características demográficas (edad, nivel socioeconómico y educativo), tienen diversas formas de proyectarse en la vida: una de ellas prefiere conformar una familia, casarse, tener hijos, un carro último modelo y una casa grande; mientras que la otra prefiere vivir sola o con su pareja, no comprar carro, pagar arriendo para “no sentirse atada a un lugar” y trabajar para poder “viajar por el mundo”.
Pero, ¿qué sabemos de las motivaciones y expectativas de una persona que busca vivir sola? ¿Cómo varía el estilo de vida y el consumo de una persona que vive sola vs. una persona con hijos?
De esta manera, comprender las diferencias en las motivaciones que tienen los consumidores, nos dará herramientas para definir nuestro enfoque de comunicación, servicios y productos, porque tal como ilustra este ejemplo, la demografía se queda corta para llegar a cada una de estas mujeres. En este caso, recomendamos segmentar la comunicación basados en las preferencias de estas consumidoras:
- A la primera de ellas deberíamos hablarle de familiaridad, hogar y la materialización del progreso para los hijos. Podríamos dirigir la comunicación en digital pautada a través de sitios especializados en hogar, hijos, etc.
- A la segunda mujer debemos transmitirle una comunicación enfocada en vivir experiencias, libertad, espacios exteriores, etc. Los sitios adecuados para llegarle en digital podrían ser: Foros de viajeros, apps asociadas a la búsqueda de hoteles, tiquetes,
¿Qué debo conocer de mi consumidor?
Es necesario tener detectados los temas clave que nos ayudarán a ofrecer ‘valor agregado’ asertivamente y comunicarnos con nuestros consumidores de manera más certera.
Recomendaciones para acercarnos a nuestros clientes:
- Después de comprender la edad de mis consumidores y los comportamientos asociados a ésta, es importante entender las diferencias que hay entre ellos a partir de su estilo de vida, prioridades y motivaciones.
- Segmentar el trato a nuestros clientes según sus motivaciones.
- Garantizar que, desde sus agencias publicitarias, digitales y sus proveedores se tenga contacto con sus clientes finales. Todos deben profundizar en el conocimiento real de los consumidores de su marca y deben ir más allá de la bibliografía encontrada en internet. Muchas veces suelen fundamentar las decisiones basados en estudios hechos en otros países, con target diferentes o para otras categorías.
- Evaluar los significantes de las categorías para el consumidor, su conocimiento y receptivity (receptividad a las comunicaciones, llegar en el momento oportuno a través del medio indicado) frente a las comunicaciones de marca es vital para generar engagement y contacto relevante con él.
- El instinto es, sin duda, una gran guía evolutiva en el manejo de nuestra supervivencia. Sin embargo, para el entendimiento del consumidor es indispensable bajar su volumen y ponerlo de lado, ya que con frecuencia suele empañar nuestro juicio frente a los hallazgos que podamos tener en materia de conocimiento de nuestro público objetivo.
*Yohana Elorza, Especialista en Conocimiento del Consumidor, @YohanaElorza
Tomado de: http://www.finanzaspersonales.co/
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